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Buntstifte als Metapher der verschiedenen Touchpoints und Personas beim Customer Journey Mapping

Methodik #1: Customer Journey Mapping

  |   Strategie & Kommunikation

In unserer neuen Blogreihe stellen wir verschiedene agile Methoden vor. Startschuss der Serie ist das Customer Journey Mapping. Hierbei handelt es sich um eine beispielhafte, abstrahierte Darstellungsmethode der Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen über verschiedene Touchpoints hinweg. Customer Journey Maps ermöglichen eine ganzheitliche Sicht auf den Entscheidungs- und Kaufprozess von Kunden. Der Wechsel zu einer kundenzentrierten Ansicht offenbart dabei oft Optimierungsmöglichkeiten in der User Experience.

 

Unter Berücksichtigung der richtigen Vorgehensweise stellt eine Customer Journey Map alle Erfahrungen dar, die Kunden über die involvierten Kanäle und Touchpoints hinweg haben können. Sie ist die visuelle Story der User Experience vom ersten Kontakt bis hin zur idealerweise loyalen, dauerhaften Verbindung mit der Marke und ihren Produkten.

 

Customer Journey Mapping ist somit ein relevantes Werkzeug, um die vorhandenen oder auch neu einzuführenden Touchpoints differenziert zu betrachten. Jedoch nicht aus der unternehmerischen Binnenperspektive, sondern aus der Perspektive des Kunden, um sie so besser verstehen zu können.

 

Produkte und Dienstleistungen werden zunehmend austauschbarer und die Kundenansprüche wachsen, denn das nächste Angebot ist nur einen Klick weit entfernt. Um trotz diesem Trend weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben, ist die Etablierung von möglichst bedürfnisorientierten, nutzerfreundlichen und vor allem untereinander vernetzten Touchpoints ein wesentliches Erfolgskriterium.

 

Durch sie entsteht eine konsistente Customer Journey, die Kunden zu jedem Zeitpunkt Interaktionsmöglichkeiten bietet, um ihre momentane Bedürfnisdisposition zu adressieren. Sei es die detaillierte Produktinformation, eine Anmeldung zum Newsletter, der Konfigurator oder die Einleitung des Kaufprozesses. Jede Customer Journey kann heute unterschiedlich verlaufen und das muss sich auch im Touchpoint-Angebot widerspiegeln. Um dies sicherzustellen, muss der Interaktionsprozess immer aus der Perspektive der verschiedenen Zielgruppen und Kundentypen betrachtet werden.

Quelle: Vision11

Methodik des Customer Journey Mappings

  • Zielsetzung: Zu Beginn sollte klar herausgestellt werden, welches Ziel das Customer Journey Mapping verfolgt. Sollen bestehende Touchpoints optimiert werden oder besteht gar die Notwendigkeit einen neuen Kanal oder Touchpoint (z.B. E-Shop oder eine Whitepaper-Download-Option) in die vorhandene Customer Journey zu integrieren? Ein weiteres Ziel kann die Optimierung der Customer Journey auf ein bestimmtes Conversion-Ziel (z.B. Nutzung eines Konfigurators, Registrierung für einen Service, Produktkauf etc.) sein.

 

  • Zielgruppen: Es gilt, die betroffenen Zielgruppen zu definieren und von diesen die entsprechenden Personas abzuleiten. Pro Persona sollte mindestens eine spezifische Customer Journey existieren.

 

  • Touchpoints erfassen: Die Interaktionsmöglichkeiten der Kunden mit der Marke oder dem Produkt werden identifiziert und analysiert. Je nach Ziel können dabei unterschiedliche Bewertungskriterien zum Einsatz kommen:
    • Ist das Registrierungsformular nutzerfreundlich aufgebaut?
    • Welche Bedürfnisse oder Probleme werden adressiert bzw. gelöst?
    • Ist der Bestellprozess intuitiv?
    • Kann ein Kanalwechsel ohne Nutzungs- und Kommunikationsbrüche vollzogen werden?

 

  • Kritische Momente identifizieren: Hiermit sind die Momente in der Customer Journey angesprochen, in denen die Gefahr besteht, den Kunden zu verlieren. Ein möglicher Grund kann darin bestehen, dass die im vorherigen Punkt angeführten Kriterien z.B. nicht oder nur unzureichend erfüllt sind.

 

  • Map visualisieren: Es gibt nicht die eine gültige Visualisierung, sondern unterschiedliche Ansätze. Die entscheidenden Interaktionsphasen im Hinblick auf das übergeordnete Ziel und die involvierten Touchpoints, inklusive der kritischen Momente sollten jedoch immer Bestandteil sein.

 

  • Optimierungspotenziale identifizieren: Durch die genaue Betrachtung der kritischen Momente sollten sich Optimierungspotenziale ergeben, aus denen sich konkrete Umsetzungsmaßnahmen ableiten lassen.

 

In Zeiten, in denen Nutzerzentrierung eine unabdingbare Voraussetzung für wirkungsvolles und damit erfolgreiches Marketing und CRM ist, stellt Customer Journey Mapping eine nicht mehr wegzudenkende Methode dar. Sie ermöglicht es, sich in die Situation des Kunden hineinzuversetzen und seine Bedürfnisse, Handlungen, Einflüsse, Fragen und Emotionen nachzuvollziehen. Je nach analytischer Ausrichtung ist dies unter verschiedenen Detailaspekten möglich:

 

  • Fokussierung auf bestimmte Kundenbedürfnisse innerhalb des Kaufprozesses.
  • Identifikation von Lücken zwischen der intendierten Customer Experience und der tatsächlichen.
  • Priorisierung von Optimierungsmaßnahmen innerhalb der Customer Journey, um Investitionen auf das zu konzentrieren, was für die Zielerreichung und Effektivität am wirksamsten ist.

Je näher der empirische Bezug ist, desto besser. Bei der Erstellung der Customer Journey ist es daher ratsam, alle verfügbaren Informationen über das Kunden- bzw. Kundenverhalten zu berücksichtigen. Webanalysen der vorhandenen digitalen Plattformen, Kundenbefragungen, Kundendaten, kundenbezogene Verkaufshistorien sowie gewonnene Erkenntnisse aus dem operativen Geschäft (z.B. Sales & Support) seien hier nur als Beispiele genannt. Direkte Kundeninformationen oder sogar Interviews sind immer der persönlichen Einschätzung vorzuziehen.

 

Sowohl bei der Ausarbeitung als auch bei der Umsetzung von gewonnen Erkenntnissen empfiehlt sich ein gemischtes Team aus verschiedenen Abteilungen und Hierarchieebenen. So erhält man differenzierte Ansichten auf den Prozess und kann anschließend Maßnahmen ergreifen. Während das Management oft weniger nah am Endkunden agiert und daher ggf. nötige operativen Einblicke fehlen, finden Optimierungsmöglichkeiten ohne sie oft nicht die nötige Unterstützung bei der Umsetzung.

 

Customer Journey Mapping stellt idealerweise einen kontinuierlichen, iterativen Prozess dar. Die auf Basis der Erkenntnisse des Customer Journey Mapping umgesetzten Maßnahmen sollten kontinuierlich überprüft und perspektivisch optimiert werden. Eine an agile Prinzipien zumindest angelehnte Arbeitsphilosophie ist daher für ein effektives und wirkungsvolles Customer Journey Mapping unabdingbar.

Ausblick

Der zweite Teil der Vision11 Methodik Blogreihe folgt nächsten Monat. Kontaktieren Sie uns für weitere Fragen und Anregungen zu den Touchpoints oder der Customer Journey im Allgemeinen: